[每周一书] 7-Eleven 便利店《零售的哲学》

日本是一个做事十二分认真的民族,这体现在很多领域。不论是经济、文化甚至是战争,他们都把“极致”演绎得淋漓尽致。更令人不得不佩服的是,一个如此“弹丸小国”竟能在一片战争的废墟上,仅用短短二十年光景,就跻身于世界发达国家之列了。抛开大而无味的宏观角度,让我们通过一位日本企业家所著的这本小书,用较为微观的视角来体会一下日本人那种对“精益”的追求。

超级市场(超市)对于我们大家来说都不陌生。沃尔玛 ( walmart )、家乐福( Carrefour )、乐购 ( TESCO ) 都是耳熟能详的零售业巨无霸,面对这种零售巨头,人们的惯性思维通常会认为小型商店在他们的竞争下很难存活,也正是由于这种惧怕心理阻碍了人们的能动性,导致了创新的停滞不前。

如果把商业环境比作是侏罗纪时代的丛林,大型商超就像是体量庞大的霸王龙,而小型商店则是身材灵巧的速龙,若是硬碰硬,后者必然会吃亏,但如果换一种思路,扬长避短,找准自己的定位,不仅不会被巨无霸吃掉,反而会活得风生水起。很显然铃木敏文就是那个找到不二法门的人。

作为部门管理者的铃木敏文,在美国学习研修期间偶遇 7-Eleven 便利店,受到其运营理念的触动,便想加盟进去,但遭到公司“经验主义者”的反对,这些人仍然抱持对着干的经营思路,认为在大型超市盛行的当下,建立小型商店的做法无异于逆势而行、以卵击石。在反对者眼中,小型商店的衰败是因为受到大型超市的挤压,而在铃木敏文眼中,却能从另一个不同的角度分析造成这种境况的因果关系,并找到了真正的症结所在。就像上面所说的霸王龙与速龙的比喻那样,小型店应该避开大型商店的锋芒,挖掘差异化,走完全不同的经营路线。从这个起点事件,就可以让我们看出铃木敏文的“Think Different”。也从此开启了 7-Eleven 便利店在日本上演的一幕幕精彩剧目。

世间很少有像童话里那样,王子与公主总是可以经过一次磨难就能过上幸福生活。经营一家企业,遇到的挫折、阻力是家常便饭,当面对种种这些棘手的问题时,日本人的民族性就会越发凸显,踏实、坚忍、实干、求精……这些都可以在这本书中找到具体的例证。本书话题基本上都是围绕着如何满足具体的顾客需求展开的——毕竟对于一个服务于终端消费者的便利店来说,最重要的莫过于具体的顾客需求。

能让人一口气读完的书不多,何况是一本有可能陷入枯燥的讲述零售的书(如果你“有幸”读过那种通篇不说人话的销售类图书(尤其是国产书)会深有体会),但这本书做到了。铃木敏文的思路很清晰,加上他本身就是一位践行者,所以不论是理念的诉求还是实例的列举,都更加有理有据。

作者的一个理念让我很受触动:比起竞争对手的动态,更需要密切注意的应该是“顾客的需求变化”。也许正是这样,中国的城市才会遍地都是消费者喜闻乐见的日本便利店吧。这点我们国人做的就相当差了,首先没有产品概念,其次更没有服务理念。如果国人能够先把“无奸不商”的思维定式转换成创造体验、创造价值,才有可能找对追赶别人的方向。

当说到“产品”,你会想到什么?或许很多人都会联想到这些年来比较炙手可热的科技消费品以及互联网产品。但这只是及其狭义的产品观,产品其实还可以是一盒炒饭。虽然这是一个讲述便利店零售的书,其中有一节“自有品牌的诞生”,介绍了“以团队形式研发产品”的方法,可以让我们一窥便利店那些可口的便当是怎样研发出来的。从中也可以看出原来一口面、一勺汤也是可以如此认真对待的。

经济的瓶颈就是创新停滞的结果,在当下中国经济下行的情形下,其实隐藏着很多机遇待发掘。我们应该好好向我们的邻居日本学习,不论你是否带着意识形态的有色眼镜,这都是事实。远离抗日神剧、远离新闻联播、远离过度的娱乐,多读一些有益的书,可以让我们的思维的肌肉变得更加健壮。

P.S. 我所在的城市是青岛,虽然这里也有 7-Eleven 便利店,但给我印象更深的却是日本永旺集团旗下的迷你岛,作为后来者,它的选址总喜欢在街角,视觉形象更年轻态,显然比门面狭小的 7-Eleven 更有吸引力。所以在读完本书我有一种很奇怪的感觉,虽然书中的主角是 7-Eleven,但读的过程中我脑海中浮现的却是迷你岛的形象以及我在迷你岛购物、观察到的某些相关信息。

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7-Eleven

副标题:7-Eleven便利店创始人自述
原名:変わる力 セブンーイレブン的思考法
作者:[日] 铃木敏文
译者:顾晓琳
评分:8.0

全球最大的便利店连锁公司创始人——铃木敏文,结合 40 多年零售经验,为你讲述击中消费心理的零售哲学。铃木敏文的很多创新,现在已经成为商界常识,本书把那些不可思议的零售创新娓娓道来。关于零售的一切:选址、订货、销售、物流、管理……他一次又一次地在一片反对声中创造出零售界的新纪录。翻开本书,看铃木敏文如何领导 7-11 冲破层层阻碍,成为世界第一的零售哲学。

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