[每周一书] 从接纳到再传播《创新的扩散》

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)于 20 世纪 60 年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。

罗杰斯认为,创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物;创新扩散是指一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程,某创新的意义逐渐显现。

传播过程包含环节:即知晓、劝服、决策、证实四个环节。理论表示当一种创新在刚起步时接受程度比较低,使用人数较少,扩散过程也就相对迟缓,当使用者比例达到临界值后,创新扩散过程就会快速地增加,新事物的采纳的决定因素在于良好的人际关系以及是否经常性的接触大众传播。

埃弗里特·M·罗杰斯(Everett Rogers)认为,一项创新(新技术、新观念、新事物)是否会获得人们的采纳,取决于五种主要的阶段:

  1. 知晓(awareness):潜在采纳者获悉新事物的存在,与某些需求的种类有关,这些需求会因为使用新产品或新科技得到满足。
  2. 兴趣(interest):一旦知晓新事物,兴趣便会被唤起。
  3. 衡量(evaluation):个人会衡量新事物是否符合需求,称为“内心考验”。
  4. 施行(trial):此阶段,新事物被采用可能只有小规模。
  5. 采纳(adoption):由个人做出决定,新事物是否被采纳。

Rogers 认为,采纳者种类的不同是个人“创新性”(innovativeness)人格特质不同。人们在试用新产品的态度上有明显的差别,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在他们之后,越来越多的消费者开始采用该创新产品,产品销售达到高峰;当不采用该产品的消费者所剩无几时,销售额开始降低。

  1. 创新者(Innovator):2.5%
  2. 早期使用者(Early Adopters):13.5%
  3. 早期大众(Early Majority):34%
  4. 晚期大众(Late Majority):34%
  5. 落伍者(Laggards):16%。

影响新产品采用的另一个因素是个人影响力,即个人对其他人的态度和购买概率的影响能力。

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创新的扩散

原作名:DIFFUSION OF INNOVATIONS,5E
作者:[美] Everett M. Rogers
译者:唐兴通 / 郑常青 / 张延臣
评分:8.2

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由本书作者 E.M.罗杰斯于 20 世纪 60 年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。

本书阐述了创新过程中的各个环节,如创新产品产生的过程、创新决策过程、创新产品传播的进程、创新采用者的种类、创新的影响等。本书是对创新扩散理论最权威的阐述,是创新研究领域的一本圣经,几乎适用于任何创新和革新,人们在生产、生活中的创新及产品和推广都与该理论息息相关。

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