[每周一书] 广告学经典《科学的广告+我的广告生涯》

克劳德·霍普金斯的书总是一再被重印。

1923 年,他写了一本薄薄的小册子,由洛德暨托马斯广告公司出版,这本书取名为《科学的广告》。大约 30 年后,潜心研究科学营销学和广告学的著名学者阿尔弗雷德·普利策(Alfred Politz)将这本书重新出版。之所以重新出版,不仅是因为“霍普金斯提出了(关于广告的)最有意义的发现的精华部分”,还在于“当代的广告研究要想在广告的功效方面赶上克劳德·霍普金斯所作的贡献,还有很长的一段路要走”。

1927 年,霍普金斯撰写了自传《我的广告生涯》。这本书首先在《广告与销售》杂志(Advertising and Selling)上连载,随后由哈珀出版社(Harper)出版。在 1933 年,只要 10 美分就可以在任何一家旧书店里买到这本书(甚至还有其遗孀的亲笔签名——克劳德本人在此前一年不幸谢世)。

不过到了 1946 年,《广告与销售》杂志再版了这套书。沃尔特·韦尔(Walter Weir)写了导读性质的前言。他说:

《我的广告生涯》中鲜有草率拟就的内容,因而值得一读再读。呈现在你面前的这部自传,除了见证一位卓越广告人的成功生涯,还历数了造就这一成功的种种因素。所有的经验教训尽在其中。它满载了主人公生命中的点点滴滴。这不是一本书,而是一种经验——经验是最好的老师。

所以,我们又重印了克劳德·霍普金斯的著作。我们这个版本同时收纳了他的《科学的广告》和《我的广告生涯》,希望能够给那些与霍普金斯那代广告人相比已经算得上是徒子徒孙们的晚辈以启迪。

霍普金斯绝对属于过去,但又令人惊奇地毫不过时。他是那个时代杰出的文案和策略大师。他写了很多广告,年收入超过 10 万美元,这笔钱对那时的美国财政部来说都是一个相当大的数目。他在一个科学方兴未艾的时代大谈用科学的方法来做广告。尽管当年他所论述的很多内容在今时今日都已明显过时,或被证明是谬误,但不管怎样,克劳德·霍普金斯所创立的如此重要、如此持久的指导原则,是不可能被遗忘的。

阅读此书时,读者有时会因对其观点强烈反对而连连摇头,有时又会因完全赞同其论断而拍案叫绝。人们会对霍普金斯的自大和傲慢不满,又会被他的故事所打动,也会对他简洁明了、一针见血的叙述方式留下深刻的印象。下面这段摘自他自传的文字就是很好的例子:

我想如果我为劳斯莱斯轿车、蒂凡尼首饰、斯坦威钢琴做广告宣传,那我肯定会失败。我不懂有钱人,却非常了解老百姓。我喜欢和打工仔说话,研究那些斤斤计较的家庭主妇,向那些雄心勃勃的穷孩子们学习,获得他们的信任。给我他们想要的东西,我就可以拨动他们的心弦。我的用词浅显易懂,句子也很简短。学者们可以讥讽我的风格,阔佬们可以嘲笑我要突出的‘卖点’,但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它、购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们,而他们也构成了 95% 的广告消费人群。

克劳德·霍普金斯是广告界的开路前锋。他开创了一片天地,却又自认为是个严谨的人,并始终“以既定的原则和原理”做广告。这也是为什么他的书一再被重印,而不论是新手还是专家们都认为他的话令人深受鼓舞、让人受益匪浅、值得一再回味的原因。

注:上文节选自本书推荐序。

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本书书摘:

  • 不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思,他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。
  • “我们来付钱”是一个比“免费的10美分香皂”好得多的广告主题题词。
  • 对任何一种产品,人们都不习惯阅读连续性的广告。只有你自己才会把一篇新闻报道或故事看上两遍。
  • 在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人,不是那些小心翼翼避免自己显得粗鲁而力图做出礼貌样子的人,而是那些知道应该怎样激发淳朴的人们的热情的人。
  • 我们可以偶尔摆出一小会儿艺术家或天才的姿态,但归根结底我们还是商人。每一个我认识的,曾经试图显摆那种姿态的人都败兴而归了。

更多书摘…

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科学的广告+我的广告生涯

原作名:Scientific Advertising & My Life in Advertising
作者:[美] 克劳德·霍普金斯
译者:邱凯生
评分:8.4

霍普金斯用自己切身的经历和朴实的语言为广告界留下了经典的传世之作——成书于 1923 年的《科学的广告》和 1927 年的《我的广告生涯》。

《科学的广告》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯广告公司期间,对广告的基本原则和具体运作细节都做了完整而深刻的总结。90 年过去了,他所倡导的“科学的广告”理念并没有褪色,蕴含其中的基本原则对今天的广告实践依然有很强的指导意义。

《我的广告生涯》写于作者退休之后,是霍普金斯一生完整广告生涯的再现。从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的,而这每一条经验都开启了现今广告的原则。

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