[每周一书]《无价》商业行为背后的定价理论

来想想上海的房价之谜吧!从 2000 年到 2004 年,上海房地产的价格翻了将近一倍。尽管变化速度着实叫人眼花缭乱,房地产开发商们也仍然费了不少心血,想给房子定出个正确的价格来。对新建的高层楼房来说,这就意味着要“照顾”到买家对高楼层的偏好;低楼层潮湿且容易滋生蚊子,窗户外看不到好风景,普罗大众觉得它不够有面子;13 这个数字不吉利,14 听起来像是“去死”,所以,这两层不受买家的欢迎;此外,购房者们一般也不想要最顶层,因为那儿夏天会热死人。

在确定价格时,开发商要顾及所有这些因素。房子太贵,卖不出去;太便宜,开发商赔钱。定价成功的标准是,“坏”楼层的单位卖得跟“好”楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。“坏”楼层上的公寓卖出去的时间总是耗费得更久,价格定得再便宜也不管用。

2008 年,奚恺元、让·皮埃尔·杜贝和张岩在《营销研究》杂志上撰文论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域里有一条戒律说:人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说:提出选项的方式方法,会影响人们作出的决定。正如埃姆斯·特沃斯基(Amos Tversky)的名言所说:“与其说我们挑选的是选项本身,倒不如说我们挑选的是选项的说法。”

举个例子,人们现在了解到,作出选择的潜在认知机制有别于估计价格或其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现,因为大部分的传统经济学都假设:作出选择(买还是不买)和确定公平价格是配套的,前者相当于你的手,后者是你的手套,瞧,伸出手戴上手套,就这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。

可有时候,我们设定的价格却跟我们作出的选择完全是两码事。奚恺元的研究小组向潜在的购房者提出以下问题:“你是愿意花 50 万元买一楼的房子,还是愿意用 56 万元买八楼的房子?”绝大多数人表示,他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的,因为购房者说,他们认为楼层比价格更重要。人在作选择的时候,东西越是重要,所得的权重就越多。故此,受试者强烈地偏爱“更好”的楼层,要很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的单位。

另一组受试者听说的问题稍有不同。研究小组告诉他们,一楼单位的卖价是 50 万元,再请他们给八楼单位安排一个公道的价格。所有受试者定的价格,全都低于 56 万元。指定价格和作出选择有所区别,两者其实分属于大脑不同的部位,是两种思维过程。尽管人们努力想给较好的楼层分配一个公平的“贴水”,但他们力有未逮。结果,较好楼层的价格出现了系统性低估——在实验室研究里是这样,在研究小组采访的地产销售部里也是这样。好楼层总是最先卖光,于是晚来的买家可选范围变小了,开发商少赚了钱。

多年来,经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。而奚恺元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。蓬勃发展的经济和新兴的市场使中国成了此类研究的重地。《无价》的读者遍及全球,让我着实欣喜。我希望中国读者也能看出它的启示意义。正如我们发现的,价格不光只是数字,在很多方面,它蕴含着人类心灵的奥秘。

注:上文节选自本书“中文版序”。

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无价

原作名:Priceless: The Myth of Fair Value
作者:[美] 威廉·庞德斯通
译者:闾佳
评分:7.9

“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱,谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说,价格是最为普遍的隐形说服大师。

本书通过揭示人们在对商品价格进行决策时,易受第一印象或可用来比较的其它价格信息等无意识、不理性因素影响的事实,集中阐述了商业行为中常用的定价策略和背后的价格理论。

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