[每周一书]《品牌洗脑》让你买买买的营销秘密

在我着手写这本书时,世界仍在经济危机的旋涡中挣扎。我想知道,在这个大多数人钱包空空或手头趋紧的阶段,是否会有人想要读一本关于品牌和产品的书?然后我就有了这个念头:要写一本书揭露品牌是如何哄骗、诱导和说服我们买一些不必要的产品的,还有比现在更好的时机吗?

1957 年,一个名叫万斯·帕卡德的记者写了《隐形的说客》,这本书揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买所使用的心理策略和战术,在当时引起轰动。它史无前例又颇具争议,但和当今的营销及广告世界相比,它真算不上什么。

将近 60 年后,商业、营销者、广告商、零售商变得越发狡猾、精明以及险恶。如今,借助复杂的新工具和科技,以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究,品牌公司对于“什么能使我们购买”的了解超越了万斯·帕卡德的想象。他们扫描我们的大脑,揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的种种“电子足迹”:包括在商店刷会员卡、用信用卡购物,或在网上查看商品,然后他们用这些信息给我们提供适合于每个人独特心理特点的商品。他们从我们的电脑、手机甚至 Facebook(脸谱网)个人资料里窃取信息,然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西。

他们比以前更了解什么东西能激发我们的灵感,使我们感到恐惧、平静,或有吸引力;什么能减轻我们的负罪感,或使我们觉得不那么孤独、和其他人群的关系更紧密;什么使我们觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧情绪、精神上更富足。而且他们更知道如何利用这些信息来蒙蔽真相、控制我们的大脑,进而说服我们去购买。

在本书中,我们将了解到他们知道的所有东西、他们是如何知道的,以及他们是如何努力运用这些知识来引诱我们掏出钱包的。我们将揭开这些手段的神秘面纱,看看近年来某些品牌公司如何精妙地设计出最成功的广告、病毒营销计划以及产品发布,包括 Axe 为了拍摄那个臭名昭著的身体喷雾广告调查了几千位男性消费者的性幻想,CK(Calvin Klein)如何发布最畅销的 Euphoria 香水,一个著名的伏特加品牌是如何通过一个营销活动改变了整个国家的饮酒习惯,如此等等。

我们将看到品牌公司如何利用同侪压力来说服我们,这是一种既隐蔽又强大的手段。我们会了解到他们如何在暗地里利用了我们的恐惧、负罪感、怀旧情绪和偶像崇拜,而且通常是在我们的潜意识下进行的。我们将回顾一些案例,剖析一些狡猾的公司如何从身体和心理上让我们对他们的产品上瘾,以及一些流行的网站如何“重写”我们的大脑,从而让我们不断地购物。我还会讲到性被利用来促销的新手段,包括功能性磁共振成像(fMRI)的研究得出的惊人结论,其中包括异性恋男子对于带有性挑逗意味的性感同性的图像作何反应,以及营销者使用 16 岁的青少年偶像做品牌代言人的真正目的。

我们可以看到公司在未经我们允许的情况下用秘密手段收集我们的信息,这些信息不仅包括我们的购物习惯,还有关我们的一切——我们的种族、性取向;我们的住址、电话号码以及实时的位置信息;我们的教育程度、精确的月收入以及家庭人数;我们最喜欢的电影和书籍;我们的朋友最喜欢的书籍和电影,以及更多——然后他们用这些信息向我们销售更多产品。我们还将探讨广告商和营销者们用来接触和影响儿童的技巧,这些被影响的儿童年龄有日趋减小的趋势;此外也将读到一些惊人的研究发现,研究表明这些技巧不仅是有效的,而且还会塑造并设定孩子们一生的品牌喜好,而孩子开始受这些影响的年龄,比我们想象的还要小。

我还将公布一个革命性的游击营销实验的结果。这个实验是我为这本书而做的,其灵感来自于 2009 年大卫·杜楚尼(David Duchovny)和黛米·摩尔(Demi Moore)合演的电影《模范家庭》(The Joneses)。影片讲述了一个完美的家庭移居到郊外住宅区的故事,随着故事展开,观众会发现他们并不是一个真正的家庭,而是一群隐蔽的营销者,说服他们的邻居使用新产品。由此引发了我的灵感,我决定推出自己的真人电视秀《The Morgensons》。我挑选了一个家庭,用众多品牌和产品把他们全副武装,然后让他们在南加州的高级封闭式小区向他们的邻居进行软性推销。我要解决的问题有:口碑营销对于我们的购物习惯究竟有多大影响?仅仅看到别人喝某种类型的啤酒、用某种睫毛膏、喷某种牌子的香水、在某台电脑上打字,或使用最新的环保产品,就可以说服我们也做同样的事吗?

你可以在本书的最后一章中找到答案。你应该拥有本书的电子“增强”版(以及一个能播放视频的阅读设备),你还可以观看《The Morgensons》;在本书中,你能看到很多实验中的真实镜头。

我的目标是,通过了解当今最新的“隐形说客”如何蓄意用品牌给我们洗脑,让作为消费者的我们学会反击。本书的目的不是让你停止购买——我已经证实了这的确不可能,而是训练你并给予你力量,让你对于我们买什么和为什么买作出更加精明的、稳健的和明智的决策。你终究还是要学会适可而止。

注:上文节选自本书序言“隐形的说客”。

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本书书摘:

  • 世界上那些最为强大的品牌——从苹果到哈雷公司,都和世界上的宗教有共同点,因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的,甚至是福音般的信仰。
  • 绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美,而且品牌都知道这一点。
  • 德国一项为期4年的研究发现,导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加自信心!“我们发现,购物成瘾者会在和店员的交流中变得非常兴奋。他们脆弱的自我在销售员的奉承、微笑和贵宾式的服务中急剧膨胀,”
  • 怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一。
  • 青少年们认为他们喜欢的品牌让他们觉得自己很酷、有自信、友好、有主见、有创意、富有热情——但他们完全不在乎品牌是否能做到这些!——成年人表示他们喜欢的品牌让他们感觉更可靠、实际、高效,以及——是的——怀旧。
  • 制造一种稀缺的感觉会刺激我们的团体性思维,以及我们对于错失的恐惧。觊觎他人拥有的东西,是人类的本性。
  • 在水果的世界,一般来说,在果汁盒上印上的水果越多,人们就会认为果汁越新鲜。
  • 我们最终购买的东西和我们想要的无关,而更多的是我们认为我们“应该要”的。

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原作名:Brandwashed
作者:[美] 马丁·林斯特龙
译者:赵萌萌
评分:7.9

作者马丁向我们揭示了广告商和品牌是如何让我们觉得“如果不买新的产品,我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”;展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计,包括从众心理、激起并不存在的幼年回忆、性暗示、健康谎言等等。马丁把我们带到世界各地,分享他和广告界、营销界高管以及业内人士对话,并且进行了幽默的讽刺和调侃。

马丁惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘,借助复杂的新工具和科技,追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”:包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品,通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西,然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品,对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。

最后,马丁发现,我们在被“洗脑”的同时也在给别人“洗脑”,并且提出了他的终极营销秘诀。

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