[每周一书]《一网打尽》贝佐斯与亚马逊时代

20 世纪 70 年代初，一位名叫茱莉·雷（Julie Ray）的广告经理被一项创新计划深深吸引，这是在得克萨斯州休斯敦开展的有关天才儿童公共教育的项目。她儿子是这项后来被称为“先锋计划”项目的第一批学员，这个项目旨在激发学员的创新思维和独立性、培养视野宽广且具有创新思维的人才。茱莉对其授课计划以及这群充满热情的教师和家长非常好奇，因此，她在得克萨斯州内同类的学校里展开调研，旨在撰写一本有关天才教育的书籍。可惜，当时这个项目还不太成熟。

几年后，茱莉的儿子已经升到初中，她又重新着手这项调研，并将休斯敦城中心以西的橡树河小学作为调研对象。这所小学的校长派一名六年级的学生陪同她采访，这名学生一头黄发，很健谈。他父母提出避免在正式场合用其真名，因此茱莉就叫他蒂姆（Tim）。

茱莉·雷在《开启智慧的心灵：从家长的视角看得克萨斯州的天才教育》（Turning On Bright Minds: A Parent Looks at Gifted Education in Texas）一书中写道：“蒂姆是一名智商很一般的学生，又瘦又高，为人友善但不苟言笑。”根据老师的评价，他“不具备领导特质”，但他在同龄人中表现得非常自信，还对正在阅读中的 J·R·R·托尔金（J. R. R. Tolkien）的小说《霍比特人》（The Hobbit）不吝赞美之词。

作为一个 12 岁的孩子，蒂姆已经展现了他的优势。他告诉茱莉，为具备一名超级读者的资格，他正在拼命读书，但和同班同学相比还是略逊一筹。他们班的一名女生夸耀说，她一周能读 12 本书。蒂姆还向茱莉展示他正在做的一项叫做“无限立方”的科学实验，这项奇妙的设计由电池驱动，诸多旋转镜可以营造出一个产生光幻觉的无穷隧道。蒂姆是在看到商店里的一款商品后仿制出来的。他告诉茱莉，那款商品 22 美元，但“我的更便宜”。老师们说，蒂姆的 3 项科学实验都入围了当地的科学竞赛，初中和高中的同学们都对他刮目相看。

校方虽然褒奖了蒂姆的创新项目，但可想而知，他们还是会随时提防蒂姆的突发奇想。为了在数学课上练习汇总统计，蒂姆设计了一张问卷，目的是为六年级的教师打分。他说，问卷的目的是为了“评估教师如何教学，而不是人气评分”。他负责统筹同学们的调查结果，在茱莉采访的过程中，他正在统计结果，并且针对每位教师的成绩绘制出了图形。

据茱莉描述，蒂姆每天日程都排得满满的。他起得很早，然后穿过一个街区去赶 7 点的公交车，再骑行 20 英里赶到学校。他途中要穿过一排排教室，学生们上着不同的课程，如数学、阅读、体育、科学、西班牙语和艺术课。其余是个人项目和小组讨论的时间。茱莉·雷描述道，在一堂课上，包括蒂姆在内的 7 名学生在校长办公室里一个挨一个围坐成一圈，正在做一项叫做创造性思维的练习。老师分给他们一些小故事，然后默读，接下来进行讨论。第一个故事是有关一群考古学家的，他们刚刚探险归来，说是发现了一个藏有宝藏的洞穴，后来人们发现这纯属无稽之谈。茱莉录下了以下的这段对话：

“他们或许想出名。他们希望回避那些自己不愿发生的事情。”
“有些人一生都认为他们会梦想成真。”
“你必须保持耐心。对你要干的事要开动脑筋。”

蒂姆告诉茱莉，他非常喜欢这些活动。“世界就是这个样子，可能有人会让你触动智慧的开关。但你必须独立思考你的所作所为。”

茱莉发现她的书《开启智慧的心灵》没能引起出版商的兴趣。大出版社的这些编辑认为这个题材范围太窄。无奈之下，1977 年，她只能用为圣诞节制作广告印刷品所得的报酬印制了 1000 本书，然后分发出去。

30 多年以后，我在休斯敦一家公立图书馆看到了一本茱莉·雷的书。我还发现了茱莉的行踪，她现居得克萨斯州中部，为环保和文化产业做策划和公关。她说，目睹了蒂姆 20 多年来的名利双收，自己怀有几分艳羡和惊奇，但并不出乎意料。她说：“我认识他时，他还是个孩子，当时他的能力非常突出，这得益于这项创新计划的培养和激励。这项计划还受益于他的反应能力以及好学上进。这是此项计划效果的最好验证。”

茱莉还回忆道，多年以前，她曾请一位老师来评价一下蒂姆在年级中的总体表现，这位教师说：“我实在无话可说。如果对他稍稍加以引导，他的前途可以说无可限量。”

2011 年末，我去他的公司——总部位于西雅图的亚马逊网站——拜访了“蒂姆”，他如今已经是大名鼎鼎的杰夫·贝佐斯了。为了本书的出版，我想得到他的帮助，我试图记录下这家公司辉煌的发家史。它融创新性、破坏性与超级技术能量于一身，在预测互联网的无限前景以及改变我们的购物方式和阅读方式方面，它是第一家独具慧眼的公司。

我们的现代生活已经越来越依赖亚马逊网站。数百万人习惯于直接把他们的浏览器导航到与其齐名的网站或卫星站点，如美捷步（Zappos.com）和 Diapers.com，它们已经成为资本主义社会的强大助推器，那就是刺激消费。亚马逊网站的商品一应俱全，其中有书籍、影片、园艺工具、家具、食品和一些稀奇古怪的玩意儿，如猫咪的玩具——充气独角兽（价格 9.5 美元），还有 1000 磅重的电子锁枪柜（价格 903.53 美元）；3 到 5 天内到货。公司在“即时满足”上几乎做到了尽善尽美，电子产品几秒就到，实物几天就到。经常能够听到顾客对货物递送的惊人速度大加赞扬。

2012 年，亚马逊的销售额达到 610 亿美元，此时公司已经走过 17 年的历史，有希望成为历史上最快达到 1000 亿美元销售额的零售商。它集顾客的万千宠爱于一身，同时也被业界同仁视为眼中钉，连公司的名字都被收进了商业词典，但并非溢美之词。“亚马逊化”（Amazoned）是指：“我们这些传统企业，只能眼巴巴地看着一家来自于西雅图的暴发户网站把所有的顾客和利润都抢走。”

正如许多人所了解的那样，亚马逊网站是互联网时代的标志。公司刚起步时只是一家网上书店，而后置身 20 世纪 90 年代末的网络大潮，把业务扩展到音乐、影片、电子产品和玩具领域。一方面，亚马逊要小心翼翼地规避风险，同时还要回应对其前景的一片质疑声。因为在 2000 年和 2001 年时，网络发展不太景气，亚马逊结合自身网络销售的复杂特征，把业务拓展至其他领域，如软件、珠宝、服装、运动产品及汽车零部件等。当其确立互联网顶级零售商的地位，并成为其他销售商淘货的主要平台时，亚马逊又把自身重新定位为一家通用技术公司，在亚马逊网络服务平台销售云计算设施，并且提供廉价实用的电子设置，如 Kindle 电子阅读器和平板电脑。

Google 董事会主席埃里克·施密特（Eric Schmidt）说：“亚马逊就是一个辉煌创业者的故事，它让梦想飞翔。”他公然宣称自己是亚马逊的对手，同时也是提供 48 小时货到服务的亚马逊 Prime 服务的一名会员。“几乎无人能出其右。或许苹果公司能与其一争高下，但人们可能忘记了，大多数人都曾相信亚马逊注定会失败，因为它从不精打细算。它的亏损不断飙升，损失了数亿美元。杰夫虽然爱唠叨，但非常聪明。他是最优秀的技术公司创始人，因为他了解每一个细节且比任何人都更注重细节。”

尽管近期股价飙升，但亚马逊依旧是一家个性十足且令人费解的公司。亚马逊资产负债表上的盈亏总计一项相当令人失望，2012 年，亚马逊在疯狂进军新领域和其他产品业务的过程中，总体上是亏损的。但华尔街似乎并不在意。杰夫·贝佐斯一再宣称，他的公司有长远打算，他从股东那里获得了足够的信心，因此这些投资者愿意耐心等待。他决定减缓扩张速度，并使公司财务进入良性循环。

贝佐斯已经表现出对其他人观点的漠视，有时甚至连高管的意见也听不进去。他善于解决难题，并且能把综合意见巧妙整合，对眼前的竞争态势了如指掌，并像象棋大师一样运筹帷幄。即使对公司的财务状况及当地社区的经济状况造成恶劣影响，他也要用吸引眼球的手段来取悦顾客，提供类似免费送货和免除消费税这样的服务。

许多员工都认为，在贝佐斯手下工作并非易事。尽管他拥有招牌式的开怀大笑和乐观的公众形象，但也会像苹果的前掌门人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）那样尖酸刻薄，会让和他同乘电梯的员工感到不安。贝佐斯是一位微观管理者，不断有新的想法涌现，他对不能严格执行公司标准的做法绝不留情。

像乔布斯一样，贝佐斯也有一个现实扭曲力场（reality-distortion field）—— 人们对他的公司一开始还好言相劝，但最终却演化成一种恶意的宣传。他经常会说，亚马逊公司的使命是“提升全世界各产业的水平，这就意味着以顾客为导向”。贝佐斯及其员工真心为顾客服务，在和竞争对手甚至合作伙伴较量时毫不留情。贝佐斯一直认为，亚马逊角逐的市场非常广阔，能涌现出许多赢家。这或许非常正确，但显而易见的是，亚马逊加速了大量竞争对手的灭亡，其中不乏一些知名企业，如电路城（Circuit City）、鲍德斯书店（Borders）、百思买集团（BestBuy）和巴诺书店（Barnes & Nobel）。

一般情况下，美国人对这么多大公司聚集在一起而感到忧心忡忡，尤其当它们扎堆聚集在城市边缘时，它们的成功会以社区的环境为代价。沃尔玛超市（Walmart）、西尔斯百货（Sears）和伍尔沃斯超市（Woolworth’s）以及其他每个时代的零售业巨头都遭遇了同样的质疑；A&P 食杂店在连锁经营时代，曾于 20 世纪 40 年代与具有毁灭性的反垄断诉讼案进行过斗争。美国人为了方便和低价一窝蜂来到大型零售店。但从一定程度上来说，这些公司太过强大，致使与顾客从众心理相左的矛盾暴露出来。我们虽然希望买到便宜的东西，但不希望那些街边的夫妻小店和当地的书店消失。数十年来，他们的生意一直受到排挤，当初是由于出现了像巴诺一样的连锁书店，如今是因为亚马逊的异军突起。

为维护公司的利益，贝佐斯行事精明而谨慎。他对其计划的细节一直秘而不宣，总独自揣摩想法和意图。在西雅图商业集团和广阔的技术领域里，他是谜一样的人物。他很少在会上发言，也不大接受媒体采访。即使其崇拜者和亚马逊的拥趸，有时也把他的名字读成“Bay-zose”，而非“Bezos”。

作为一名风险投资家，约翰·杜尔（John Doerr）早年曾力挺亚马逊，10 年来一直是它的董事会成员，他把亚马逊吝啬的公关风格称为“贝佐斯公关理论”（the Bezos Theory of Communicating）。他说，参加新闻发布会、产品推介会、演讲或阅读股东信函时，贝佐斯习惯手持红笔，把那些顾客很难听懂和对顾客不利的言辞删掉。

我们自认为了解亚马逊的成长史，但我们真正了解的是那些神话，那些新闻发布会、演讲以及采访中的台词，因为贝佐斯没有删掉这些。

亚马逊在西雅图联合湖以南拥有 12 座普通的办公楼。这是由内河航道连接的一小片清澈的冰川湖，以西是普吉特海峡，以东是华盛顿湖。这个地区离一家锯木厂很近，19 世纪以前，此处是美国土著人的聚居地。昔日的田园风光现已不再，新兴的生物化学基地、一家癌症研究中心和华盛顿大学医学院大楼分布在这个人口稠密的街区。

放眼望去，亚马逊低矮的现代办公区没有引起任何人的注意。但当你步入位于北部的“一日游”厂区的时候，亚马逊最高统帅的办公地就坐落于此。它位于特里大道和共和党大街上，迎接你的是挂在墙上的亚马逊微笑的标志，前面是用来接待来访者的长条桌子。桌子的一侧摆着一碗宠物饼干，用来招待员工携带的狗（对于一家要求员工支付停车费和饭费的公司来说，这是一项罕见的员工福利）。附近的电梯口立着一面黑色牌匾，上面用白字提醒来访者，他们已经进入了哲学家式的 CEO（首席执行官）的领地。上面写道：

有这么多需要创造的东西。
有这么多新生事物会发生。
人们不知道互联网会发展到何种程度，这就是厂区“一日游”的意义所在。

杰夫·贝佐斯

亚马逊的企业文化非常有特色。会议展示时从来不使用 PPT（幻灯片），而是要求员工书写长达 6 页的短文，用散文体来陈述观点，因为贝佐斯相信，这样做可以培养员工的批判性思维。对于每一件新产品，他们都要以新闻的风格来设计文稿，目的是勾勒出一幅具有创新意义的蓝图，让顾客有一种新鲜感。每次会议一开始，每位员工默读文案，然后开始讨论——就像在橡树河小学校长办公室的创意思维练习一样。我首次约见贝佐斯探讨出版计划时，决定先考察亚马逊的企业文化，然后准备一篇具有亚马逊风格的稿子，撰写一篇本书的新闻稿。

贝佐斯约我在位于 8 层的一间会议室见面，我们在一个由 6 个门板拼成的大桌子旁坐下，贝佐斯曾在 20 年前用过这样的浅黄色木板当工作台，当时他在车库里创建了亚马逊。这些门板桌是公司节俭风格的象征。我初次采访贝佐斯是在 2000 年，当时他刚刚结束了一段耗时多年的不间断旅行，因此面容憔悴，面色苍白，身体状况不佳。现在虽然身材消瘦，但身体状况还不错；他用改造亚马逊的方式改变了自己身体的状况。虽然已经谢顶了，但还是剃了个平头，这使他看起来非常干练，让人联想到科幻片《星际迷航 ：下一代》（Star Trek: Next Generation）里的主人公皮卡德舰长。

我们落座后，我把新闻稿顺着桌子递给他。当他明白我正在忙活什么时，突然仰天大笑，唾沫四溅。

对于贝佐斯招牌式的大笑，我早就有所耳闻了。他的笑异常突兀，往后仰脖时发出摄人心魄的长鸣。他双目闭合，喉咙里发出的声音像是海象交配时的惬意嘶吼和电动工具轰鸣的交响曲。笑声来得很突然，但其实根本没什么好笑的。贝佐斯的笑声多少带有一丝神秘感，人们为此感到费解；没人愿意听到如此全身心投入的刺耳笑声，连他的家人都受不了。

员工基本上都熟悉他的笑声，这种刺耳的声音能够中断谈话，有时让你连找他谈话的目的都忘了。有好几位他的同事认为这多少有些故意为之——因为贝佐斯把笑声当成了防御武器。亚马逊前任首席信息官瑞克·达尔泽尔（Rick Dalzell）说：“你肯定明白，这种笑声可以让人消除戒心，并让人精疲力竭。他是在惩罚你。”

贝佐斯花了几分钟默读了我的稿子，我们探讨了出版此书的目的——这是第一次深刻解读亚马逊的成长经历，从 20 世纪 90 年代初期华尔街的初创阶段到今日的辉煌。我们的谈话持续了一个小时，还谈到了其他商业出版物，如沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）撰写的《史蒂夫·乔布斯传》。这本书在乔布斯英年早逝后出版，这些出版物为业界树立了榜样。

在这一特殊时刻撰写和出版有关亚马逊的书籍，我们承认确实有点不合时宜。［毫无疑问，《一网打尽》一书线上和线下的书商对此有发言权。实际上，法国传媒巨头阿歇特出版集团（Hachette Livre）旗下的小布朗出版社（Little，Brown），承接了此书的出版任务。它最近刚刚与美国司法部以及欧盟执法机构结束了一场旷日持久的有关反垄断的诉讼案，事情的起因是其他公司针对电子书的定价策略与亚马逊存在巨大分歧。像从事零售业和媒体业的其他许多公司一样，阿歇特出版集团既把亚马逊视作一位强大的零售业合作伙伴，又把它当作自己危险的竞争对手。贝佐斯当然也有自己的想法。他习惯这样对作家和记者们说：“并非是亚马逊要改变出版业，而是未来要改变它。”］

过去十年中，我找贝佐斯谈话不下十几次，我们的谈话碰撞出很多火花，气氛很融洽，时不时被他那如轰鸣般的笑声打断。他非常专注，有时带点神经质，精力充沛。（当你在走廊里碰见他时，他会毫不迟疑地告诉你，他从不坐公司的电梯，而是爬楼梯。）他对谈话全身心投入，不像其他 CEO，他从来不让你感觉到时间紧迫，他为人漫不经心——但对跑题却非常计较，从不偏离谈话要点。公司职员对杰夫的这些箴言已经烂熟于心，有人甚至把它称为杰夫主义思想。有些话语甚至用了十多年。

杰夫认为：“如果你想鹤立鸡群，就应该这样。”这时他话锋一转，又带着一种杰夫主义腔调：“我们一定要真心为顾客着想，要具有长远的眼光，而且要不断有创新产品的出现。大多公司做不到这些。他们把目光放在竞争对手身上，而不是消费者身上。他们想从事两三年就能赢利的产业，如果短期内没有回报，他们就会转向其他行业。他们喜欢做跟随者，而不是创新者，因为前者保险系数更高。亚马逊成功的秘密，就是我们的与众不同。具备上述三大条件的公司简直凤毛麟角。”

我们在结束探讨此书时，贝佐斯探身向前，问道：“你打算怎么处理叙述中的不实之处？”

是的，当然要考虑叙述中的不实之处。此时，我体会到了 20 年来每位员工的感受，当这位绝顶聪明的老板突然蹦出来一个出乎意料的问题时，你怎能不局促？贝佐斯解释说：“叙述中的不实之处”这一说法来自于 2007 年的一本书《黑天鹅》（Black Swan），作者是纳西姆·尼古拉斯 ·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb），讲述的是人类如何具有生态意识，把复杂的现实变成轻松简单的生活。塔勒布认为，思维的局限性导致我们人类把毫不相干的一些事情愣要扯上因果关系，然后再把它们变成通俗易懂的故事。塔勒布写道，这些叙述可以保护人类，以免让上天的随心所欲及人类的复杂经历对我们造成干扰，在某种程度上，他把运气当作人们成功或失败的主因。

贝佐斯却认为亚马逊的崛起是由其复杂的成长历程决定的，虽然这有些出乎意料。有些产品无法解释其发明动机，如亚马逊的网络服务，它创立了云商业运作模式，现在有大量互联网公司在运行中使用它。贝佐斯说： “公司提出一个创意需要一个复杂的过程，并非凭借一时的灵感。”他担心，如果把亚马逊的历史写成一个简单故事的话，会给人留下清晰透明的印象，但真实性就会大打折扣。

塔勒布在书中陈述了避免不实叙述的方法——恰好这本书是亚马逊高管的必读书——即最好用实证，避免采用讲故事或单纯凭借记忆的方法来陈述。对于一个有追求的作家而言，行之有效的方法是至少要认清它未来的潜力，并且义无反顾地投身其中。

因此我要用免责声明作为本书的开端。1994，产生亚马逊的最初构想诞生于纽约城中心摩天大楼的 40 层楼上。将近 20 年以后，现在公司拥有 9 万多名员工，成为世界上知名度最高的企业之一。它不断制定新策略来吸引顾客，如提供的商品一应俱全、超低的价格、上乘的服务，同时重新定位了行业的发展走向，并让世界上一些品牌企业的管理层叫苦不迭。描述这个过程将会颇费周章。在这个过程中我仅采访现任和前任高管及员工就达 300 多次，包括这些年来与贝佐斯的多次面谈，虽然他认为现在评价亚马逊还“为时尚早”，但还是鼎力支持这项出版计划。他还允许我采访他的高管、家人和朋友，为此我表示衷心的感谢。我还从《新闻周刊》（Newsweek）、《纽约时报》（New York Times）和《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）长达 15 年来的报道中摘录了很多内容。

本书的目的是讲述一个不为人知的故事，这是继山姆·沃尔顿（Sam Walton）后最伟大的创业成就之一。当时山姆乘坐一架两座直升机，横穿美国南部去开拓沃尔玛未来的商铺。这个故事讲述的是一个天才儿童如何蜕变成一位内心强大且多才多艺的 CEO，描述了他的家人和朋友如何对互联网这一极具革命性的网络工具寄予厚望，以及如何憧憬万货商店的壮观场面。

注：上文摘自本书“前言”。

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原作名：The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon
作者：[美] 布拉德·斯通
译者：李晶、李静
评分：7.5

亚马逊最早起步于通过邮购来经营图书业务。但贝佐斯却不满足于仅做一名书商，他希望缔造亚马逊万货商店的神话——能提供海量的货源，并以超低的价格提供最具吸引力的便捷服务。为了实现这一诺言，他发展了一种企业文化，这种文化蕴含着执着的雄心与难以破解 的秘诀。亚马逊的这一文化现在依旧在发扬光大。

布拉德·斯通非常幸运地得到采访亚马逊的前任和现任高管、员工以及贝佐斯本人、家人的机会，使我们第一次有机会深入地领略真实的贝佐斯和亚马逊。《一网打尽》将会充分展示公司成长过程中的关键时刻，揭示出亚马逊如何成为第一家在互联网上下如此大赌注并获得成功的公司，它又是永久改变了全球人类传统的购物习惯和阅读方式。

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