[每周一书] 关于《态度改变与社会影响》的自我认知

我们生活在充满社会影响的世界里。我们不妨现在就做一个简单的心理学实验：你只要数一数每天你所能遇到的企图对你的思想和行为进行控制和影响的事件和人物，你就会意识到你的存在本身就是社会影响的产物。这些社会影响包括：要求你做某种事情的人，强迫你做某种事情的因素，要你买东西的广告，让你掏钱的事件，告诉你到哪儿去和什么时候去的标志，告诉你如何考虑某一个问题或回答某一个问题的宣传；它也包括：让你能重复的口号，能记住的歌曲，能接受的态度，以及让你去相信的意识形态。所有这一切都是社会影响心理学的范畴。这还不包括报纸、广播、电视、政府机构、网络，以及你的家人、邻居、同事、朋友和你的上下级。这些都是我们生活中不可或缺的社会影响源。它们都会让你做某种事情，试图让你去做这些事情，或者相信某种事情。如果你所能数的社会影响少于 20 个的话，你要么是居住在另一个世界中，要么是你根本就缺少对外界事物的自主判断。

在某种程度上，社会就是由那些互相影响、说服、请求、强迫、勒索和控制的人群所组成的。我们把它称为社会，是因为它使用的是社会影响的技巧，而不是武力的逼迫。这种影响相对而言是和平的，也是有效的。想象一下，如果我们的社会影响不是通过说服的方式，而是武力的方式来进行，我们的社会会是什么样子？当你超速时，警察不是使用罚单而是使用枪支让你遵守社会秩序，或者你的老板不是使用奖励而是使用体罚来让你勤奋工作，或者政府不是通过宣传而是使用屠杀来改变人们的态度，这样的社会，是不可能维持下来的。因此，社会的兴衰在某种程度上依赖于社会影响的成功与否。

从另一个角度来讲，那些知道如何说服别人的人也最能够从社会中受益。那些能够有效地说服自己伴侣的人，往往会有比较快乐的婚姻生活。管理者通常要花费 80％ 的工作时间与上下级进行交流，成功的交流者往往会成为优秀的管理者。能够流利、自信、鲜明地表达自己的看法和思想的政治家往往更容易激励自己的下级去实现某种政治目标。同样地，聪明的广告往往能吸引更多人的注意，达到商务上的成功。

因此，影响他人的能力，以及抵制影响的能力与一个人在生活中的成功紧密相关。但不知道什么原因，社会影响这一课程从来就没有在任何学校教授过。尽管教育学家、心理学家、政治思想工作者、新闻工作者、市场营销专家、管理人员和外交人员都或多或少地运用了社会影响的一些技巧，但其原则、原理、方法、局限性和道德性都没有被认真系统地学习和讨论过。很多人都没有意识到这些影响的存在，通常过分高估了自己做决定和判断的自主性和自由性。作为一个处于社会影响网络中的人，知道如何控制影响情境，选择最佳的影响技术，从而达到影响他人或抵制他人影响的目的，应该是个人生存的最基本的技能之一。

那么什么是社会影响呢？从心理学的角度来看，社会影响指的是通过某种方式达到的对人的行为、态度和信念的改变。行为上的变化叫做接受，态度上的变化叫做说服，信念的改变叫做宣传或教育。

接受通常并不要求被影响的人同意影响者的观点和看法。它只需要被影响者表现出某种行为倾向。比如说你为了让年轻人出来参加一个反战游行，你可以不要求这些青年接受你的观点，而只需要他们参加你的集会，这样，播放一些年轻人爱听的音乐或者找一些俊男美女辣舞助阵就足以把他们吸引到你的聚会上来。这就是行为的服从，也是常见的社会影响方式之一。

说服却是要赢得被影响者的心，必须要有态度的改变，包括感情的改变。虽然说服通常难以产生，但它的效果通常更持久。如果你想让一位好朋友停止吸烟，你就必须给你的朋友讲吸烟的害处或者是谈到某一位吸烟出了问题的人的经历。这可能会引起对方的兴趣或反感。重要的是，你们可以开始心平气和地讨论吸烟的坏处，包括治疗吸烟问题的费用的昂贵和不吸烟所带来的正面的效果。你可以指出对方看法中的不一致性和错误性。通过这样的讨论，对方可能最后同意要逐渐减少吸烟的次数和数量。这种变化使得你愿意答应你的好朋友为他做更多事情，直到他停止吸烟。如果你是一个成功的说服者，那么你的好朋友就会真的戒烟，而且还没有意识到这一变化来自于你的影响，而相信是他自己的决定和自己的态度。

在中外交往中，最让人误解的概念是“宣传”（propaganda）。在现代西方语言中，宣传指的是政治集团利用大众影响的方式来控制人们对某种信念的支持。它是一个贬义词。最早使用这个概念的人是教皇乔治十五，在1622年，他试图利用各种宣传来增加教会的势力。我们常说的宣传更应该称作教育。教育的含义是指学习新的知识。宣传和教育这两个概念的差别来自于你试图影响的信仰是否是对方早已经相信的东西。比宣传更极端的影响方式是洗脑和思想控制。它是通过强有力的操纵方式剥夺个人的自主性和自由。它灌输一个人不能自主选择的态度和观念。思想控制通常是通过将人与他的社会关系隔离开来的方式来进行的。因此，我认为洗脑和思想控制不应该看作是正常的社会影响。虽然它的影响者通常是某种社会集团和机构。

自从亚里士多德在他的《修辞学》这本书中首次记录说服的原则以来，人类不断地试图发现、定义和创造成功的社会影响的方法和原则。社会影响可以说是所有的人类社会都关注的一种技巧和艺术。但是作为一种现代的社会科学领域，它的根源来自于第二次世界大战期间的社会心理学研究。当时的美国总统罗斯福非常关心如何维持美国人对政府和军队的支持。因此，他邀请了社会心理学家卡尔·霍夫兰去研究社会和军队的士气问题以及维持士气的方法。从此以后，社会影响的研究就变成了社会心理学里一个重要的分支领域，产生了很多有影响的研究理论和研究方法。

《态度改变与社会影响》这本书是对社会心理学在影响、说服、服从方面研究的一个精辟总结。

注：上文节选自本书主编序言。

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原作名：The Psychology of Attitude Change and Social Influence
作者：[美] 菲利普·津巴多 / 迈克尔·利佩
译者：邓羽 / 肖莉 / 唐小艳 等
评分：9.0

《态度改变与社会影响》是社会心理学领域的一部经典著作，是本书第一作者津巴多教授继畅销书《心理学与生活》之后的又一力作。

本书系统地总结了心理学在态度形成和改变方面的研究理论和实践，从而帮助读者理解你是如何影响他人，反过来又是如何被他人和其他系统性力量所影响的。本书包括了社会影响的所有内容：说服，依从，从众，认知不协调和自我归因，条件反射，社会学习，态度与行为的关系，态度的卷入，偏见，非言语交流，甚至阈下影响。

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