亚马逊 Kindle 与纸书：界限的存在与虚无

早在 2004 年，当亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 命令手下人员打造一款全世界最好的电子书阅读器的时候，他还没有为之想好一个合适的名字。当时亚马逊内部给这款未来产品所取的代号是“fiona”，一个最初涵义为“美丽”的外来词汇。

在当时的贝索斯看来，在音频、视频和短文章已经成功走进互联网的虚拟世界之后，书籍已经成为人类走向数字化的最后一道障碍。联系到贝索斯是通过亚马逊网站在互联网上卖书起家并获得巨大商业成功的，其实他只不过在把“书籍数字化”这件事推向更本质的层面罢了。

而且，我们不要忘了：贝索斯本人是一个超级书痴。

书籍的数字化生存

提起数字化生存，我们往往会在第一时间里，想到美国著名学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝 (Nicholas Negroponte) 的同名著作《数字化生存》（英文名称为 Being Digital）。该书描述了一个基于信息技术的无比庞大的虚拟生存空间；而在这个空间里，人们开始用另外一种方式从事信息传播、交流、学习、工作等方面的活动，这就是所谓的数字化生存。

但是站在普通人的立场，数字化其实只是不过是在已有生活的基础之上拥有一种全新的信息交流方式。具体在特定的表现形式上，无非是文字（包括字符）、图片（包括动图）、音频、视频等信息内容的数字化；同时站在人的感官的角度，数字化本身只能通过人的视觉和听觉影响到人的思维——而触觉、嗅觉、味觉本身依然存在于传统生存空间中，因为它们与数字并没有直接的关系。

于是，在持续进行的计算机和互联网发展过程中，文字（字符）首先数字化（因为实现成本比较低），接下来便是所谓包括图片、音频、视频在内的多媒体。于是我们有了数码照相机，有了 iPod，有了数字电影电视；当然，最基础的网络媒介依然是文字本身。所以会出现网络文字聊天、电子邮件、博客、微博客、电子报纸、媒体网站等以电子文字为主要表现形式联合起来所构建起来的庞大信息空间——这就是所谓数字化生存的早期形态。

但是，正好与贝索斯当时所言有着某种前后因果关系，书籍并没有跟随其他媒体形式迅速走向数字化——也许是因为书籍数字化的成本太高，也许是人们根本没有想到这一点。但也许一个更加根本的原因是：书籍对于信息（当然知识也是信息的一种，而且是更有价值的一种）的实体承载本身有着某种固定化的保存和传承的意味，而这种意味恰好与以计算机和互联网为存在基础并且追求信息的快速传播的数字化生存空间存在着某种强烈的冲突。

如果说贝索斯所说的“最后一道障碍”有着某种合理性的话，那么这种障碍一定与这种冲突有关。当然，贝索斯并非等闲之辈。他意识到了这种冲突，但决心冲破这种冲突，并且最终取得了重大突破。

这种突破的最有力的提现，就是“fiona”成型之后的产品化身——大名鼎鼎的 Kindle。

作为一种服务的 Kindle

我们习惯在听到 Kindle 这个词时，把它与一款配置着一款电子墨水屏幕的电子书阅读器——比如说最新发布的 Kindle Oasis ——直接等同起来。这不能算错，但绝对不能说是正确的。因为在贝索斯看来，“Kindle 与其说是一款产品，不如说是一项服务（英文原话是 This isn’t a device, it’s a service.）”。

别忘了，这句话是贝索斯在 2007 年说的。与最近两年才在中国智能手机圈频繁出现的“硬件免费”“生态补贴”之类的疯狂话术相比，这句话显得言简意赅而又平实深刻。

单从产品的角度上来讲，Kindle 阅读器从 2007 年 11 月 19 日第一代发布到现在，一直是电子书阅读器的典范之作。电子墨水屏幕带来的眼睛保护功能和超长续航时间以及贴合纸质书的阅读体验，让纸质书的数字化显得不那么难以适应从而被人们接受了。

更不必说从 Kindle 前三代的实体按键到从 2011 年 Kindle Touch 所引领的可触控操作潮流，这固然是受到了移动互联网时代智能手机和平板电脑的可触控操作的影响，但是那一次亚马逊在 Kindle touch 上的顺势而为，无疑加快了 Kindle 系列风靡世界的脚步。而其他的诸如 Kindle PW 系列的背光功能，内置辞典的查询功能和维基百科的网络连接功能，这些都是 Kindle 作为一款用以阅读的电子设备吸引人的地方之所在。

但如果从服务的角度，我们更会意识到 Kindle 在加快书籍的数字化进程方面的贡献之大。而且从 Kindle 业务的多方位布局上来说，亚马逊的做法堪称典范。

我们用下图来说明这个问题：

上图中的蓝色部分展示了“作为一种服务的 Kindle”从云端到达用户的整个过程；当然，这个过程是需要收费的，也是整个 Kindle 服务的商业价值所在。而且在贝索斯看来，它并不打算通过 Kindle 阅读器的硬件赚钱，这也就解释了 Kindle 电子书阅读器并没有很高的溢价；所以实际上，整个 Kindle 服务最核心的商业价值依然回归到（电子化）的书籍本身——这即是贝索斯的 Kindle 商业化策略的初衷，也是他推动书籍数字化的初衷。

不过，我们依然会注意到，上图中所展示的绿色部分是免费的；当然这种免费依然建立在用户已经付费使用 Kindle 服务的基础之上。但是相对而言，绿色部分更加集中地体现了贝索斯（或者说亚马逊）推动书籍数字化的情怀——它们允许甚至鼓励用户将自己拥有的电子内容（有的甚至是盗版的）也加入到 Kindle 的服务体系中去。

所以，整个 Kindle 服务体系的构建堪称完美。亚马逊的云端服务负责电子书籍内容的存储、售卖和纷发（不要忘了，亚马逊的云服务是业界老大），全平台的 Kindle 客户端可以同步到达用户（无缝的阅读体验），以及一系列象征 Kindle 服务的实体存在—— Kindle 电子书阅读器；除此之外，还给予用户充分的自主权。

这就从产品和服务层面解释了为什么是 Kindle（而不是其他的电子书服务提供商）成为电子书的代名词。

没有那么容易

2007 年，乔布斯在初代 iPhone 发布会上宣布“苹果重新发明了手机（英文原话为 Apple reinvents the phone）”；如今来看，这句话洵非虚语：苹果的确改变了手机的形态。与之有些类似的是，同年 11 月亚马逊发布 Kindle 时，有媒体宣称 Kindle“重新发明了书籍”。

只不过，Kindle 对于整个世界的改变似乎并没有 iPhone 那么明显。

从目前各方的统计数据来看，电子书的销量正在下滑，实体书店也从此前的备受冲击进入到回暖阶段。书籍的数字化进程十年时间之后到达一个令人吃惊的瓶颈；或者换句话说，后来者电子书对先行者实体书的侵蚀到达一个临界点，二者之间开始逐渐进入共存竞争（或者合作）的博弈阶段。

象征在产品上，我们从最新出来的 Kindle Oasis 来看，其在产品的功能上已经趋于完善，并不比前作增加了多少；在外观形态上发生了改变，但这种改变只能说是某种看起来更加人性化的改进。这种改进对整个 Kindle 服务体系的改变几乎没有任何影响，只不过作为商品的迭代，它可能仅仅是为了满足用户追求最新或者最好的商品的需求。

我们似乎不应该苛责每一代 Kindle 都能够体现出革命性的改变——这也是不可能的。但不得不说的是，在推进书籍数字化的宏大使命之下，目前整个 Kindle 服务体系的状态似乎已经显得有心无力了。当然，Kindle 本身依然非常优秀，只是没有那么强大；因为它所要对抗的，不仅仅是实体书本身，还有当下社会庞大、复杂而又繁多的实体出版结构，以及人类上千年的实体书阅读习惯。

从某种意义上说，只要实体书还存在着，那么，贝索斯所认为的所谓“最后一道障碍”就不会消失。而且，如果我们反过来想想，为什么这道障碍一定要消失呢？或者说，为什么我们要将实体书和电子书之间的界限视为一道水火不容的障碍呢？

对于真正爱读书的人而言，他们既愿意氤氲在实体的书香里，也乐于享受 Kindle 所带来的方便。也许在他们看来，有界限的只是书籍的形式；而书籍上所承载的知识本身，则是没有界限的。

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原标题：Kindle:界限的存在与虚无
作者：The 308
来源：科技新知

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