拥抱数字阅读新时代：细说 Kindle 入华这些年

自 2012 年底入华，Kindle 一直推动着中国数字阅读以及数字出版行业的变革与创新。而 Kindle 入华后的飞速发展，更离不开亚马逊全球副总裁张文翊及其率领的 Kindle 中国团队对中国市场的专注和深耕细作。谈起 Kindle 业务在过去 3 年所取得的成绩，张文翊在接受本报记者采访时表示，Kindle 让我感受到的不仅仅是对电子书市场本身的推动和发展，更重要的是一种超越商业的使命感，那就是促进大众对阅读习惯的培养和对阅读的热爱。

自 2013 年 5 月开始担任亚马逊全球副总裁、Kindle 中国区总经理，张文翊全面制定并实施了 Kindle 业务在中国市场的长期发展战略，并已经取得了丰硕的成果。在过去近三年的时间里，张文翊领导的 Kindle 团队成功将 Kindle 电子书阅读器全线产品以及 Fire 平板电脑带入中国市场，并全面开展了 Kindle 中国电子书店的发展与运营。这些举措非常有效地激发了大众对阅读的热爱。

截止 2016 年初，Kindle 的月度活跃付费用户比 2013 年初增长了 37 倍。Kindle 在中国的出版合作伙伴从原来的 100 家增长到了近 600 家，遍及全国。这不仅促进了读者阅读习惯的培养，更促进了整个中国数字出版生态环境的健康发展。

加入亚马逊，不易却正确的选择

虽然张文翊在谈起 Kindle 中国的发展以及个人在过去三年的收获时神采奕奕，但她也表示当初做出加入 Kindle 的这一决定并非易事，“对我而言不仅仅是工作的变动，更是家庭和人生规划要面临的全新选择。”

张文翊毕业于美国华盛顿大学，获电机工程学士学位。在毕业之后，她加入了英特尔，开始了在该公司长达 20 年的职业生涯。张文翊回忆说：“我从小受父亲的影响很大。父亲是工程师，记忆中经常看到父亲的朋友把损坏的电器拿来维修，而父亲都能神奇地将它们修好。这让我产生了深深的崇拜。因此我选择了女生很少选择的理科，并且是非常具有挑战性的电机工程专业。这也培养了我今后在职业生涯中坚韧的性格和勇于挑战的精神。”而正是这种勇于尝试、敢于接受挑战的心态，成就了她在职场的成功发展。

在英特尔的 20 年，她尝试了不同的职位并取得了常人难以企及的成功，从总部的技术开发工作，到亚太区市场的开发和业务拓展，再到中国内地的市场开拓，以及最后两年所从事的对前沿新业务的战略开发。也正是这 20 年，让她积累了丰富的管理经验和人生财富。

但这 20 年在英特尔全神贯注的发展也让她在面临 Kindle 这一新的选择时有些犹豫不决。“当时确实是一个非常困难的决定。在决定加入 Kindle 之前我足足考虑了两个星期，而我决定接受先生的求婚时只用了 30 秒。”

“时代的发展让我开始渴望尝试那些走在互联网最前端、专注内容体验运营的全新产业。”从亚马逊成立之初，这家公司就进入了当时正在大学念书的张文翊的视野。从最初的网上书店变成网络电商帝国，再到 AWS 云服务和 Kindle，亚马逊的创新层出不穷。张文翊时刻关注着这家公司的发展。

“我觉得这是一个非常难得的机会。”2012 年圣诞节回西雅图探望父母期间，张文翊受邀来到亚马逊公司，并与几位高管进行了面谈。这次深入的交流，让她意识到亚马逊的文化与她个人的理念非常吻合。

那时，Kindle 正在计划拓展中国这个全新的市场，但 Kindle 在中国还没有任何落地的发展。张文翊回忆说：“在当时这是一个商业机密，面谈的过程中我没有获得更多可参考的信息，只是知道中国将是 Kindle 非常重要的市场。我们的创始人兼 CEO 贝索斯也强调过，在世界上我们有两种语言一定要克服：一个是英文，另外一个就是中文。”亚马逊对中国市场的决心也让我对这个机会充满信心。

在来到亚马逊之前，张文翊早已是一名 Kindle 用户。加入亚马逊，让她进一步加深了对 Kindle 的理解和热爱。张文翊分享说，Kindle 不仅增大了她自己和家人的阅读量，也改变了她的阅读书目。“以前我阅读的目的性很强，读的书通常跟工作有关系，比如说管理、培训、市场营销案例等。有了 Kindle 之后，不仅阅读量大了，读书的品类也丰富了很多。”

Kindle 入华三年专注于本土化

从 0 到 1，创建大公司背景下的中国创业团队。张文翊在亚马逊这三年，是亚马逊加速推进中国化的三年。上任之初，Kindle 中国团队的业务状态更像一家初创公司。“在 Kindle 中国业务部门成立之初，Kindle 设备部门只有 6 个人。当时我面临的挑战和创业公司差不多，不仅和合作伙伴们沟通，还有团队搭建等。”由于 Kindle 专注于做内容、做服务，更多需要本土化。举例而言，美国人喜欢的书跟中国人不太一样；中国人喜欢的手机应用模式也不一样。张文翊和她的 Kindle 团队当时需要重新挖掘中国市场的特殊需求。

张文翊在加入亚马逊时肩负的任务不仅是将亚马逊的成功经验引入中国，同时也需要把中国的需求带到全球。专为中国女性用户订制的白色 Kindle 就是一个绝佳的案例。

前几年，Kindle 的电子书阅读器在全球一直都是单一的颜色——黑色。张文翊说：“在国外黑色可能已经足够了，但我们发现中国的 Kindle 用户中女性偏少，仅占 Kindle 用户的三分之一。这与实际的读者性别比例并不吻合。经过调查，我们了解到女性对颜色和外观的需求很高，于是我们成功说服了美国总部，尝试让白色 Kindle 在中国上市。事实证明它的确带来了很多女性用户。”据了解，白色 Kindle 的女性用户比例达到了50%。之后这款白色 Kindle 在全球市场进行了发布。这也是 8 年来 Kindle 第一次为一个国家专门定制一款产品。

Kindle 阅读器的发展给张文翊和全国的电子书用户留下了深刻的印象。自张文翊加入以来，亚马逊已经在中国推出了三代 Kindle 电子书阅读器。中国第一代 Kindle 的落地时间跟美国相隔了 10 个月；第二代就相隔了 3 个月；第三代在中国推出的时候已与全球同步了。

从 100 家到 600 家，建立了紧密的合作伙伴。对于张文翊来说，来到亚马逊的第一年是非常具有挑战性的一年。当时有两大挑战摆在面前：一方面亚马逊对她来说是全新公司，数字出版行业是一个全新的行业，需要重新搭建人脉并快速熟悉行业和业务现状；另一方面， Kindle 业务部门时间紧、任务重、人手短缺。甚至在开始的时间里，由于人手短缺，都需要张文翊亲自为广告公司撰写创意简介。她回忆：“初创公司需要说服投资人投资，而我需要说服总部为中国市场打造差异化产品；同时，我还要分析中国市场的独特定位和市场策略。”

与 2012 年相比，Kindle 在中国的出版合作伙伴已经从原来的 100 家增长到了近 600 家；电子书选品更是增长了 12 倍，达到 30 万册；能自主使用转码技术的出版机构原来只占 20%，现在达到了 80%。张文翊和她的团队广泛拓展了出版界的合作关系网络，将亚马逊的数字出版理念播撒到全国的出版界，也促进了中国整个电子阅读生态网络的健康发展。

将电子书包月服务带入中国，点燃大众的阅读热情。除了设备的推陈出新，2016 年初 Kindle 还推出了 KindleUnlimited 电子书包月服务（简称“KU”），为中国读者带来了更为便捷灵活的阅读选择。读者只需每月花费 12 元，就可以从 40,000 余本的中文电子书和 3,500 余本的原版英文书中借阅自己喜欢的图书。KU 与 Kindle 电子书店形成了有益的互补关系。

张文翊介绍，KU 促进了大众的阅读热情，降低了阅读门槛。Kindle 现有用户阅读了更多的书，更多地新用户不断加入 Kindle，参与阅读。

目前，KU 在华已经上线一个月了，中国读者在订购 KU 电子书包月服务方面也非常踊跃。张文翊发现，KU 平台增加了好书的曝光，价格不再是选书的决定因素，因此读者能更便捷地发现原先被忽视和淹没的好书，扩大了阅读品类的选择。出版机构的代表中南博集天卷也认为，KU 可以有效帮助出版社和作家到达更多的用户，从而扩大相关 IP 的认知度和影响力，很多优质的长尾书籍有机会接触到更多的用户。

助力中国出版界拥抱数字阅读时代

张文翊和她的团队带着 Kindle 电子阅读器在华落地的时候，心怀忐忑。Kindle 在美国问世时，还没有智能手机和平板电脑，一个专注阅读的硬件设备吸引力还比较高。而 Kindle 在中国落地时已是 2013 年，彼时智能手机和平板电脑的普及度已经很高，张文翊不免担心：“是否有足够的用户会专门为阅读而购买一个设备？”随着 Kindle 业务在中国的发展，张文翊欣喜地发现，有那么多的用户渴望拥有这样一个专属的阅读设备：他们喜欢在阅读时不伤眼睛；他们喜欢在阅读时能够沉浸其中，不受干扰；他们喜欢能够随身携带上千本书。Kindle 设备在中国的业务发展远超之前的预期，中国已经成长为亚马逊在美国之外 Kindle 电子书阅读设备最大的市场。

2013 年 Kindle 入华的时候，除了网络文学外，传统出版物的电子书阅读市场还没有发展起来。出版机构对于这部分业务有多大，未来是否会有增量，需要多大的投入，对现有的业务是否存在冲击等问题都存在疑问，说服这些出版机构成为 Kindle 的合作伙伴有一定的困难。张文翊认为，Kindle 整个产品是设备加上内容，“Kindle 不仅仅是一个硬件设备，它也是一个服务的平台。硬件只是载体，内容才是它的核心和灵魂。”为此，张文翊带领的 Kindle 团队为出版机构提供数字内容管理的整体解决方案，以诚意解决出版机构的后顾之忧。

从技术到管理，助力出版机构打造数字内容竞争力。张文翊介绍，亚马逊有专门的团队，为出版机构提供数字内容管理的整体解决方案，包括从电子书排版到上线的全流程设计与咨询。

在技术方面，考虑到当前国内转码工具昂贵，Kindle 为出版社免费提供特定的专业转码工具或者引荐转码公司，并为出版社及转码公司持续提供专业的转码技术培训。为方便出版机构追踪电子书销量，亚马逊为其提供质量数据和客户反馈，并与出版社一起深入分析主要问题，制定质量改善方案。亚马逊还定期组织 Kindle 数字内容技术峰会，促进出版社之间的经验分享，推进数字内容建设及质量改善。此外，亚马逊还帮助出版社不断探索 E-only（只作为电子书出版的）原生作品电子书的加工流程，开拓新业务。

在管理方面，Kindle 为中国出版机构优化流程和效率提供了很多引导和建议，如关于数字版权购买、内部组织架构和 KPI 考核指标的咨询和建议等。张文翊还强调，出版机构在数字出版的成功，取决于选品、营销和价格三个关键因素，Kindle 会基于自身在数字内容建设方面的丰富经验，为出版机构在这三个方面的决策提供建议。

电子化是大势所趋，出版机构拥抱数字阅读新时代。过去 3 年的全国国民阅读调查报告显示，数字化阅读方式增长较快，并在 2015 年首次超过了传统阅读率（58.1% vs. 58%）；数字阅读已经不再是未来的趋势，而是已经变成了现实。越来越多的读者开始阅读电子书，并养成了为优质电子书付费的习惯。亚马逊通过电子书的推广，有效呼应了全民阅读的倡导。大量的出版机构原先对数字出版持担忧的态度，现在开始接受并逐步拥抱数字化。

经历了三年的沟通，很多与亚马逊合作密切的出版机构，已经不再对电子书这一业务存疑。因为他们看到，Kindle 平台上电子书的销量增长率远超过纸书业务的增长，而且，只有版权和转码的费用，省却了库存和运输成本，降低了成本。而一些最初就积极配合的出版机构，其电子书业务营收已经成为了整体业务中非常重要的一部分。同时，由于 Kindle 拥有庞大的用户量，电子书的普及无疑也增加了图书在互联网上的曝光度，带动其纸质书销量也大大增加。从这个角度讲，电子书不但没有影响纸书的销量，反而起到了促进作用。

将出版数字化带入下一步：纸电同步

中国消费者逐渐建立起为内容付费的意愿。Kindle 进入中国之前，中国电子书阅读市场几乎是无序的，读者没有为电子书付费的习惯，这也是出版机构对数字出版观望不前的原因之一。Kindle 为中国电子书正版收费模式的推广做出了巨大的贡献。过去 3 年，Kindle 在中国一直致力于培养读者为正版优质电子书付费的良好习惯。“2015 年度 Kindle 电子书读者阅读行为榜”显示，付费购书对读书完成率的提高有显著正向影响，增加了读者对书的承诺和投入，有助于培养读者“有始有终”的良好阅读习惯。

为了让读者觉得正版电子书“物有所值”，除了提高正版电子书的质量之外，Kindle 还赋予了电子书选品更多的附加值。Kindle 在中国组建了专业的开发团队，开发了 Wordwise 生词提示功能，微信 Send to Kindle 功能（碎片化阅读场景）以及 X-ray 内容识别功能，使正版电子书选品拥有更高的附加值，也更符合中国消费者的阅读习惯。

纸电同步是电子书营销推广的重要一步。张文翊介绍，纸电同步能够大幅提升纸质书和电子书的整体收入。2015 年的畅销书《乖，摸摸头》采用了纸电同步的出版模式，其纸质书和电子书销量都同步大幅度增加。而同一作者大冰的另一本同类型作品《他们最幸福》，纸电出版间隔超过 4 个月，纸质书销量和电子书销量远远不如纸电同步出版的《乖，摸摸头》，销量差距接近 10 倍。国内某纸电同步率最高的出版机构，其纸电同步选品在 2014 年占全选品的 36%，在 2015 年提高到了 58%，纸电同步率增长了 60%。而这家出版机构的 2015 年纸电总收入增长了 41%，纸质书销量没有受到电子书的冲击，增幅达到 15.3%，电子书销量增长超过 277%。这充分说明纸电同步不仅不会对纸质书销量造成影响，反而会助益其销量增长，大幅提升出版社收益。

过去几年，数字出版为出版机构带来的收入正在增加，中国出版机构也越来越意识到纸电同步在市场营销上的合力效应，但目前也遇到了一些障碍，例如：长尾书的数字版权非常分散，购买不易，导致谈判成本增加；出版机构内部纸书部门和电子书部门之间的利益冲突，给予数字出版的激励不够；很多出版机构只有纸质书出版的经验，需要逐渐理解如何将电子书业务融入到纸质书业务之中等问题。而亚马逊 Kindle 可以通过自己在技术和管理上的经验和优势，帮助出版社实现更高的纸电同步率，促进业务和营收增长。

湛庐文化——成功的纸电同步先行者。张文翊以湛庐文化作为案例，讲述了 Kindle 与出版社的合作过程。湛庐文化是 Kindle 非常重要的合作伙伴，其出版图书种类主要集中在经管、商业等高端图书。在 2013 年之前，湛庐主要依靠外包转码公司进行电子书的制作，但转码公司的加工质量难以把控，编辑仍需精校才能最终完成质量合格的电子书，整个过程成本较高、周期较长，实现纸电同步比较困难；而且电子书的版式单一，无法满足读者日益挑剔的阅读需求。

针对上述问题，Kindle 团队与湛庐进行了长达两个月的沟通、培训和磨合，建立了纸电一体化的生产流程，并实现了一次排版、多维应用，排版文件可同时用于纸书印刷和电子书制作。新的流程实现之后，湛庐大部分图书都可以实现纸电同步，制作成本降低了 30%，编辑部门只需花费以前 1/3 的时间进行版式检查，可以将更多的时间投入到电子书的设计和提升电子书的用户体验中。凭借在数字内容方面的版权投入以及优化的纸电同步流程，湛庐作为纸电同步的先行者，率先实现了业务上的转型和可持续增长。

Kindle 发展下一站：深度拓展二三线城市 支持中国文化走出去

亚马逊作为一家美国公司，对促进中西方文化交流有着先天优势，而 Kindle 更是贡献良多。在“引进来”方面，Kindle 的 30 万本电子书选品中有 15 万本是英文原版书。Kindle 携手全世界最大的图书出版公司企鹅兰登书屋，以及西蒙·舒斯特出版社、霍顿·米夫林出版公司等多家国外出版社给广大中国读者带来丰富多彩的进口书选品。Kindle 还将亚马逊在国外销售较好的书籍推荐给中国的出版机构，并帮助中国出版机构拿到相关的数字版权，目前已引进了 10 本书籍。

Kindle 鼎力支持中国“走出去”战略。早在 2011 年 9 月，亚马逊就在美国上线了中国书店，为全球华人提供优质的中文纸质书。随后，Kindle 电子书管理平台打通了亚马逊的全球站点，为中国作品“走出去”开辟了一条快速、便捷、经济的全新渠道。2015 年 12 月，Kindle 在亚马逊美国网站上线 Kindle 中文电子书店，中文成为第二大语言特色书籍。目前，Kindle 已经在美亚上线了超过 30,000 本中文电子书籍。

除了带领中文电子书“走出去”，Kindle 还致力于输出中国文化，通过翻译和出版优秀的中文作品，进一步促进西方人士对中国文化的深入了解。自 2014 年底，Kindle 在中国设立专门团队负责寻找和发现优秀中文作品，目前已组织翻译并出版了 7 部中国文学作品，其中收录了 20 位陕西著名作家的短篇小说集《陕西作家短篇小说选》、冯唐的《北京，北京》、蔡骏的《生死河》、韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》、路内的《少年巴比伦》等。Kindle 目前还有 9 部作品正在翻译中，未来还将翻译出版更多中国文学作品，并逐步拓展到其他语言市场。

近几年，亚马逊主要着力开发的是一线城市。但亚马逊的阅读调研报告显示二三线城市的电子书阅读量也很高，阅读需求也很旺盛。2016 年，张文翊将把市场推广重点放在二线城市，让更多二线城市的读者和客户了解 Kindle。正如亚马逊创始人贝索斯对 Kindle 的愿景——让任何一个客户，都可以在 60 秒之内，获得任何一本他想看到的书。张文翊介绍：“不同城市的阅读需求是多元化的，浙江读者喜欢儿童书比较多，广东读者则更偏爱理财经管类图书。我们会基于不同城市读者的需求，选择不同的图书品类。”

在采访结束时，张文翊也表达了与中国的出版机构进一步合作的愿望，她说：“中国出版行业的数字化需要所有业内人士的共同努力，亚马逊 Kindle 希望借助自己在技术、管理和市场领域的优势，与中国出版机构、作家等通力合作，共同促进数字内容行业的长远发展。”

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原标题：张文翊：Kindle携手中国出版界 拥抱数字阅读新时代
来源：慧聪印刷网

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